IFTF 2025 | 护航出海：全球化品牌战略布局与运营

更新时间：2025/11/25 17:46:37   点击：694   信息来源： YIPEVENTS

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大会第二天下午的圆桌讨论环节，同济大学上海国家知识产权学院教授许春明担任主持，内蒙古伊利实业集团知产高级专家徐立群、广东小天才科技有限公司法务总监陈天伟、VITURE法务总监肖博共同围绕“护航出海：全球化品牌战略布局与运营”展开深度对话。

一、全球化品牌战略布局

徐立群指出，伊利集团的全球化品牌战略最早可追溯到2002年，到目前为止已完成多轮布局，为母、子品牌构建了系统化的商标保护体系。上世纪90年代末至本世纪初，正值中国企业加速“走出去”的阶段，不少中国知名品牌在海外市场遭遇核心类别被抢注的困扰。伊利集团凭借前瞻性的战略眼光，在行业内率先启动了海外品牌的系统化布局，一方面排除了被抢注的风险，同时也为后期的全球化保护奠定了权利基础。在品牌出海的过程中，伊利集团创立了“海外梯队布局”原则，将全球市场划分为四个梯队——包括现有市场、下一步拓展市场、潜在市场以及容易发生商标抢注的国家。

同时，伊利集团还根据各国市场特征，对品牌进行科学分类与匹配，实现了品牌布局与市场策略的有效衔接。这一完善的商标体系，为伊利的国际化进程提供了有力支撑，也为中国品牌在全球舞台树立了值得借鉴的样本。

陈天伟指出，在全球化的布局进程中，“小天才”品牌同样有着丰富的实践经验。对此，他想分享两点经验。

第一，前瞻布局。

小天才最早的出海行动始于2018、2019年。但实际上，品牌的海外商标申请工作早在2013年就已经启动。彼时小天才公司尚无明确的出海计划，财务部门对相关支出也持谨慎态度。为此，法务团队选择采取了“拉长战线”的策略——每年分阶段布局海外商标，以分散成本压力、逐步完成布局。同时，法务团队制作一份“成本账”作为支撑——如果未来因商标被抢注而发生维权诉讼，所需费用将远高于提前布局的投入。

这一精准的风险预判与前瞻性决策，最终为企业的国际化发展赢得了宝贵时间与主动权。当小天才公司正式决定出海时，已经在全球一百多个国家完成了商标注册。

第二，品牌本土化与小语种申请。

在拥有足够的预算后，小天才法务团队开始思考“用什么品牌出海”的问题。最初，小天才以品牌英文名进行海外商标申请，但随后在研究伊利集团的案例时发现，他们在部分国家会使用当地语言提交申请以更好地融入当地市场。小天才受此启发并借鉴了这一做法，在印尼、马来西亚、中东等地区，除了注册英文品牌外，还同步以当地语言进行注册。通过这种方式，不仅提升了品牌的本土化识别度，也有效防止了被盗版商家抢注的风险。

从前瞻布局到本土化策略，小天才的全球化品牌之路展现了中国企业在品牌出海中的成熟与智慧——既稳扎稳打，又防患未然。

许春明教授补充，在全球化竞争加剧的背景下，企业在品牌布局上不应过分纠结于“是不是中国品牌”。更值得关注的，是资本与品牌的战略定位——可以是中国资本背景的美国公司、美国品牌。他指出，这种模式并非全新思路。早在几十年前，日本企业就已经走过类似的道路。以雷克萨斯为例，它在美国市场采用独立品牌，而非继续沿用日本本土品牌，使消费者将其视为“美国品牌”。但事实上，其背后依然是日本资本的运作。

这种路径为中国企业带来了重要启示：真正的全球化，不是输出品牌国籍，而是重塑品牌身份。要实现这一点，企业必须具备知识产权的全球战略思维与系统安排。只有当品牌的全球布局思路清晰、执行得当，才能在市场和法律层面形成合力。

然而，许春明教授强调，品牌全球化布局并非终点。企业完成全球布局之后，真正的目标是获取全球市场、实现全球收益。这意味着企业必须进一步思考：如何建立全球化的运营体系？在海外遭遇行政诉讼或维权纠纷时，又该如何应对与处理？

在实践中，企业在面对海外商标纠纷或注册障碍时，往往需要具备系统的应对机制和丰富的实务经验，由此展开了第二个环节的讨论：全球化品牌运营与维权经验。

二、全球化品牌运营、维权经验

陈天伟指出，面对海外商标纠纷或者维权的解决处理方法，他有三个观点想和大家分享。

首先，在海外商标维权中，要深入了解对手情况，并找到对方的“软肋”。只有掌握充分信息，才能制定有针对性的应对策略。以“小天才”品牌在海外市场的经验来看，侵犯其商标权的情形大致可以分为三类：第一类，是原有经销商的抢注。这类问题往往源于合作关系变化后产生的利益冲突，细化合作协议能有效规避问题。第二类，是职业抢注人。他们并不真正参与市场经营，而是以商标获利为目的。对此，应从源头强化全球商标布局，提前封堵其抢注空间。第三类，是善意申请人。这类主体可能因信息不对称、不了解品牌存在而注册相似商标。此时，可以评估是否具备共存的空间，以降低冲突成本。

其次，他认为进行维权前要了解好目标市场的维权环境。在不同国家，维权手段、维权积极性和执行力度存在明显差异。只有熟悉目标国的制度和文化，才能选择最合适的路径去维护品牌权益。

最后，要在维权中体现自身的价值。不仅要“打赢官司”，更要输出规则、建立秩序。一些国家或地区会存在法律程序或执行机制不完善的情况。因此，企业可能面临“维权无门”的局面。此时，企业可以通过输出经验和制度帮助当地改善法律环境。例如，当地没有电商平台的知识产权维权程序时，向当地相关方提供中国的优质经验，帮助其完善相关机制。这种从“单纯维权”到“共建规则”的转变，不仅能提升企业在国际市场中的影响力，也能展示中国企业在全球知识产权治理中的专业性与责任感。

徐立群指出，伊利集团在全球化品牌战略布局中也有商标纠纷或维权的经历。令她印象深刻的经历是伊利母品牌的英文商标与一家意大利咖啡公司的英文商标构成近似。由于这家意大利咖啡公司是一家较早布局海外商标申请的家族企业，为避免双方商标申请进程受阻、申请成本被放大，伊利方面选择通过谈判尝试“共存”。最终，双方在友好协商的基础上达成共识，实现了商标共存。

她进一步解释，虽然目前国内商标审查制度对“共存”持较为谨慎态度，一般情况下商标局并不会轻易接受共存协议，但在海外市场，共存是一种被广泛认可且操作成熟的解决方案。企业在遇到商标近似或冲突时，可以考虑通过共存的方式进行解决，从而平衡双方利益。

除此之外，徐立群还提到，如果某个市场对企业具有战略意义，就必须想尽一切办法去攻克。无论是通过谈判、制度研究还是策略调整，只要市场足够重要，就应当在规则允许的范围内，积极寻求突破与解决方案。这种灵活应对与战略思维，正是企业实现全球化布局过程中不可或缺的能力。

最后，许春明教授总结道，中国企业国际化已成为不可逆转的趋势。在全球经济高度融合的时代，市场早已没有国界，但商标依然有国界。正因如此，这恰恰凸显了商标工作者的责任和使命——要在不同法律体系与市场之间做好协调，让中国企业能够以品牌的形式真正走向世界。他强调，品牌是企业商品的“外在形象”，技术是企业商品的“内在灵魂”。只有当中国企业既拥有品牌这张脸面，又具备技术这份灵魂时，才能算是真正意义上走向世界。品牌让世界看到中国企业的形象，技术让世界认可中国企业的实力。两者并行，方能构筑中国企业的全球竞争力。

编辑：Sharon